מה זה אומר להשיק מותג יוקרה חדש בארץ?
"זה אומר לנסות ולהמציא את עצמך מחדש. להיכנס לשוק תחרותי ורווי, ליצור סיבה חדשה ללקוחות לנסות אותך, ולהוכיח שאתה טוב מאחרים. המותג נבנה מלמטה, מהיכרות עם הלקוחות ועם הצרכים שלהם שלא מקבלים מענה, מידיעת המתחרים ומה שהם נותנים. המטרה לא הייתה לשכפל אלא ליצור דרך אחרת, לראות מה חסר ולתת משהו שאחרים יאלצו ליישר איתו קו.
"לכן הבאנו רכבים מאוד מאובזרים, הוספנו רמה חדשה בשירות והשקענו באולם כדי שחווית הרכישה תהיה יותר נעימה ואינטימית. זכות הקיום תוענק לנו רק אם המותג יהיה מבודל וידבר אחרת מהמותגים הוותיקים".
בעשורים האחרונים הושקו בארץ מותגי יוקרה; האם בדקתם איך הם עשו זאת?
"זה היה הדבר הראשון שעשינו. היה ברור לנו שזה אתגר גדול שלא כולם הצליחו בו. בדקנו גם מה קרה באירופה וניסנו לבודד את גרמניה, שהיא יותר קשה, ואת בריטניה, שהיא יותר ניטראלית. דיברנו עם כאלה שהיו בהקמת מותגים אלה בעולם, ולקחנו חברת ייעוץ בנושא".
צילום: יואל פלרמן
בארץ נראה שלקסוס היה סיפור הצלחה מבחינת חדירה. האם ניתן ללמוד מהם משהו?
"יש הרבה דברים ללמוד מלקסוס. השירות שהם נותנים הוא אמת מידה, ואנו שואפים לעשות זאת טוב יותר. הם תפסו נישה של יוקרה צנועה ולגיטימית שנובעת גם מעיצוב המוצר שלהם וממאפייניו.
"זו נישה שאנחנו יושבים בה חלקית. אני חושבת שלמוצר שלנו יש יותר כוח ונוכחות, אבל כמותג יש בנו משהו יותר צנוע מהגרמניות. בסופו של דבר אני לא רואה בלקסוס כמתחרה העיקרי, ושואפת להסתכל בלבן של העיניים של הגרמניות".
בארצות הברית קיבלנו תחושה שג'נסיס התייחסה לב.מ.וו כסוג של אמת מידה. את מי אתם ראיתם?
"בגלל עברי, אני אומרת שמרצדס היא תמיד אמת מידה. אבל כל מותג הוא אמת מידה במשהו אחר. מרצדס ביוקרתיות, לקסוס בשירות, אודי בפנייה לצעירים. הגישה שלי היא לראות מה טוב אצל כל מתחרה, ולכן אנו מצליחים לקחת לקוחות מכולם".
האם ניתן ללמוד מהשקת ג'נסיס בארצות הברית, או שהשוק המקומי שונה לגמרי?
"זה שוק שונה. בדקנו אבל נזהרנו. ג'נסיס חדרה לארצות הברית עם מכוניות סדאן, ה־SUV שלהם חדש בכל העולם, וללמוד לפי דגמי סדאן זה לא נכון. אנחנו מאמינים שה־SUV הוא שחשוב, ולכן אנחנו בין הראשונים בעולם שמשיקים את המותג עם רכב כזה. זה קהל שונה והפוטנציאל גדול בהרבה".
צילום: מערכת אוטו
האם משבר הקורונה לא הפריע להשקת מותג חדש?
"חששתי שהקורונה תפריע, אבל ניצלנו טוב את התקופה להיערכות והצלחנו להשיק בזמן שתכננו. אנחנו רואים ששוק היוקרה לא נחלש בתקופת הקורונה, ויש אנשים שמחפשים משהו חדש. להציג יחד עם היציאה מהקורונה משהו מרענן, זה טוב. הדבר היחיד שלא עשינו הוא אירוע השקה גדול, אבל נעשה אירועים אינטימיים".
כמה מכוניות אתם מצפים למכור?
"אנחנו נצמדים לתוכנית. דיברנו על כ־400 מכוניות בשנה הראשונה; יכולנו לעשות יותר, אבל זה לא נכון לבנית המותג. צריך לשמור על נחשקות ועל סגנון. לכלמוביל יש הסבלנות ואני כאן לטווח ארוך, כדי להגיע ל־3000 מכוניות תוך חמש שנים. זו כמות גדולה, אבל זה סמן שאומר שהמטרה היא להיות שחקן מוביל בשוק היוקרה. עם הדגמים הנכונים וקהל הלקוחות שנתחיל לשמר נגיע לשם.
"המטרה של GV70 (רכב פנאי בגודל בינוני; א.ש) שיגיע בקרוב היא להוביל את הקטגוריה. אנחנו רואים את התגובות בארצות הברית ואני מאמינה שיש לנו מוצר מעולה. החסם העיקרי הוא שיווקי ומיתוגי; לרוב לקוחות היוקרה הסמל חשוב, וג'נסיס רק בהתחלה. כרגע זה אומר שמי שקונה מאוד מבין בתחום, והוא כנראה אדם של פרטים המסכים לוותר על סמל עבור תמורה. עם הזמן זה יתרחב".
צילום: יצרן
אנחנו יודעים שהמבחר הולך לגדול. מה נראה בהמשך ומתי?
"התחלנו מהדגמים היקרים יותר כי זה מה שהיה, אבל כאשר בונים מותג יוקרה טוב לעשות זאת מלמעלה, ולכן הבאנו גם את G90. עם זאת, אם הייתי יכולה להביא את הכל ביחד, הייתי עושה זאת.
"G70 צריך להגיע במאי ו־GV70 ביוני. בסוף השנה נתחיל עם הקו החשמלי שיביא בשורה של ממש עם טווח של 500 ק"מ, והדגם הראשון יהיה GV60 החדש. השניים שיצטרפו בהמשך יהיו גרסאות חשמליות של דגמים מוכרים. ב־2024 תהיה אלטרנטיבה חשמלית לכל הדגמים".
עד כמה חסר לכם כעת התחום החשמלי והנטען?
"אם לקוח נכנס ורוצה משהו שאין לנו, אז זה חסר, אבל בוא נשים זאת בפרופורציה. יש היום עוד הרבה קשיים בתחום החשמלי, לקוחות רבים אינם רוצים להתפשר, כך שבנזין ודיזל מספיקים למספרים שלנו כרגע. עם זאת, אני חושבת שמי שקנה PHEV או חשמלי בגלל הטבות המס יישאר שם. קשה לחזור".
צילום: ג'נסיס
האם היו לכם הפתעות מבחינת הביקוש?
"אנחנו כבר חווים חוסר מלאי, והביקוש ל־G90 היה סוג של הפתעה. בשנה הבאה יוצג דגם חדש, וזה תחום שבו הלקוח רוצה את החדש ביותר. תחום זה של מכונית פאר מאוד קשה לחדירה, אז אנחנו משאירים את זאת לדגם החדש. הופתענו גם מבמקרה של
ג'נסיס G80. התמחור כאן מאוד מושך, ויכולנו למכור יותר. חשבנו שבתחום הסדאן, שהוא יותר שמרני, יהיה קשה יותר לקבל מותג חדש".
יש לך ניסיון עשיר עם מרצדס כמנהלת השיווק. עד כמה זה שונה לעבוד עם ג'נסיס?
"חשבתי שרק הגרמנים הם אלה שיורדים לפרטים ומסודרים, אבל בקוריאה זה מאוד דומה, והם גם רוצים לדעת כל דבר שאתה עושה. הם פחות מבוססים אז הם גם רוצים ללמוד. יש שם חבורה שיודעת לאן היא הולכת, וצריך לזכור שחלק גדול מהמנהלים הגיע ממותגים גרמניים. הם עשו שיעורי בית ולקחו את האנשים הטובים בתחום, הם כאן במטרה לנצח".
צילום: ג'נסיס
עד כמה קשה היה לעזוב מותג כמרצדס להרפתקה חדשה?
"לא מצמצתי לרגע. מרצדס זה בית ספר ליוקרה, ורק כאשר יצאתי הבנתי עד כמה ספגתי בחמש השנים האלה, הן בשיווק והן בקשר עם אלפי לקוחות. במותג חדש, עימו מקימים הכל מאפס, זה יותר מרגש ונותן יותר חופש פעולה, אבל באתי מוכנה.
"הזדמנות להשיק מותג יוקרה בארץ היא נדירה, כך ראיתי זאת וכך כל הצוות מרגיש. הוא הגיע ממותגים מבוססים בתחום היוקרה ועם אש בעיניים".
האם הקשר ליונדאי מסייע לקבלת המותג בארץ או מפריע?
"הקשר טוב כי זה תאגיד מאוד חזק שיודע לאן הוא הולך. כשהם נכנסו לארץ אף אחד לא האמין שהם יהיו מספר אחת. הם עשו תהליך בתחום המסה, ואני מאמינה שיקרה גם ביוקרה. כאשר לקוחות נכנסים לרכב הם רואים שזה לא יונדאי משודרג אלא חטיבה אחרת, עם דגמים וחומרים שונים. ועם זאת, ישנו הגב של תאגיד מהגדולים בעולם".
דנה רביד-מנחם, מנהלת חטיבת ג'נסיס בישראל |
צילום: תמר מצפי
